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[開車秘籍] 新版直通車低價引流技巧

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  說到直通車,店家通常都理解為直通車是精準營銷工具。這個觀點并不全面。直通車首先是個引流工具,然后才是考慮流量是否精準。
  衡量直通車是否盈利的指標是投入產出比,投入產出比參考兩方面的綜合數據:點擊花費和轉化。高轉化未必高投產,低轉化也未必不能盈利,全看我們在優化過程中是否能有效控制花費。
  關于如何提升轉化、做好精準流量的文章說的太多,本文不再細說,主要介紹關于低價流量的引流方向。
  1. 低價關鍵詞
  直通車關鍵詞的流量來源有多種。有些來自客戶的搜索,有些則是淘寶的推薦。
  圖1-1 截圖自淘寶網首頁
  如上圖所示,第1部分的搜索框,客戶根據購買意向輸入關鍵詞后,進行相關的搜索,根據結果再做款式的分析判斷,這個過程是一個關鍵詞精準搜索行為。這些詞轉化普遍較好,屬于精準詞。
  第2部分同樣產生直通車流量,提供的關鍵詞,則是來自于淘寶的主動推薦,這部分關鍵詞相對不夠精準,推薦位置非常多,在直通車總流量中占了很大的份額。這些詞同時具有低競爭,流量便宜的優勢,是低價流量的主要來源關鍵詞。我通常把這些詞稱為廣泛詞。
  淘寶推薦詞的流量經常會有大起大落的趨勢,一個原來沒有流量的詞,突然間獲得很大的展現,然后在某個階段,流量又會驟然下滑降到沒有。
  圖1-2 截圖自直通車后臺流量解析
  我們不用分析詞具體的流量來源,要做的只是把這個詞盡快挖掘出來。找詞渠道有多種,上升詞,主要是關注TOP20W詞表和生意參謀的行業熱搜詞。多積累詞表,各個子類目可以獲得幾千到幾萬詞量不等。通過觀察詞表,大家會發現,每個星期都有很多新的關鍵詞冒出來,另外有很多老的關鍵詞流量逐漸減少。淘寶的流量在一個動態變化的過程中。每周新出來的詞,一開始的時候,競價都比較便宜,過兩個星期后,逐漸被更多的人挖掘出來,競爭加大后,出價才逐漸提高。
  實際推廣中,即便有些賣家能發現一些低價詞,在使用上仍然有顧慮。比如是否有流量,是否能轉化,是否會影響賬戶質量等等。以下圖數據為例,對于一些好款,只要能把點擊單價做到足夠低,這些廣泛詞的低價流量能給賬戶帶來盈利。而對于賬戶質量的影響,是逐漸篩選優化的過程。
  圖1-3 截圖自直通車后臺關鍵詞報表
  廣泛詞里真正有效的詞比例并不大,但是因為詞量基數足夠大,我們還是能找到足夠多的好詞。首先批量加詞,加入后,馬上根據質量分進行判斷。我們目前主做無線端,通常是判斷無線分值,低于6分的都刪掉,維持一定計劃質量。剩下的詞,正常投放一段時間,比如一周后,開始分析數據。無線端低于1%點擊率的詞刪除,投放后質量分低于6分的再次刪除。然后再加一批新詞進來測試。逐漸給主打款積累更多能帶來流量的好詞。
  有時在推廣過程中,我們會發現某些不盈利但是有流量的詞。很多人會考慮刪除這些詞。建議大家先保留,降低費用再觀察一段時間。流量得之不易,不要輕易把一些做到流量的詞,因為數據還沒分析全面就貿然刪掉。
  2. 質量分優化
  只是找到低價上升詞,還不足以幫我們做好流量。
  關鍵詞的流量由搜索量和關鍵詞的競爭排名決定。排名取決于關鍵詞的綜合得分。綜合得分等于出價乘以質量分。
  由此可知,質量分會直接影響到我們的排名,大家優化的時候都應以質量分的優化為主。
  但是很多人對于質量分的理解經常是錯誤的。
  比如我們看到的質量分值都是2~10分這個數值。這個分值其實是標準化處理后的質量分。系統計算排名綜合得分的時候,使用的分值是另一個分值:原始分。
  圖2-1 截圖自直通車后臺幫助文檔
  類似于我們店鋪的層級會根據銷售額高低分層的方式,標準分記錄的是原始分分值高低的層級,比如原始分值最高的2%是10分,2%~5%的是9分,依次類推。同在10分的層次內,高原始分的比上低原始分的分值,差別會在5~10倍。大家平時可能會碰到這個情況:兩個商品推同一個詞,質量分顯示都是10分,競爭同一個位置的時候,價格會差兩三倍。就是因為原始分的區別太大。這個原始分是看不到的。很多賣家認為優化到10分就好了,其實只是進入到一個新的競爭層次,還需要繼續優化。
  影響質量分原始分的因素有很多,總共有100多項參數,主要區分為以下幾類。
  圖2-2 質量分影響因素分類
  2.1相關性
  商品屬性、商品標題、商品描述文本、直通車推廣標題等都會影響關鍵詞相關性。
  2.2點擊反饋
  點擊反饋包括點擊率、點擊轉化率、收藏率、加購率、DSR等等。其中最重要的是點擊率。
  2.3競爭情況
  2.4賬戶歷史計劃質量
  賬戶以往的數據表現會影響到計劃質量,計劃質量再影響當前質量分。
  圖2-3 計劃質量影響質量分
  比如計劃1和4里,相同的商品用上相同的關鍵詞,一個初始質量分是9分,一個是7分。分值不同的主要原因就是這兩個計劃質量不同。
  利用計劃質量來提升質量分是一個很強的直通車優化技巧。
  提升歷史計劃質量的方式,跟計劃的花費金額沒有直接關系,參考的是質量分、點擊率、點擊量。高點擊率的商品配合足夠的點擊量,能逐漸做高計劃質量。有些店鋪在點擊率不好的時候強行加大花費,反而會把計劃質量越做越差。
  提升質量分的細節會有很多,我們不用面面俱到,抓住最主要的優化點,就是點擊率。
  店鋪通常會碰到些款式,點擊率很高,點擊量很高,花費相對又是比較便宜的。這些款式可以收集起來,專門做店鋪的提升計劃質量引流款。除了能直接吸引低價流量外,這些款還能提升賬戶計劃質量,這樣在新加測試款或者主打款的情況下,能幫助其它款式獲得不錯的初始質量得分。
  下圖是一個通過計劃質量提升獲得低價流量的案例。
  圖2-4 截圖自直通車后臺報表頁面
  圖2-5 截圖自直通車后臺計劃數據
  店鋪在推廣過程中,前期并不是直接主推主打款,而是反復測試,選出某些點擊率高的款,一般是以3%以上點擊率為標準保留款式。這些款式的保留,有效提升了計劃質量,積累大量低價流量,后期根據款式數據做具體分析,從中選出投產好的款式著重推廣。8月直通車數據,PPC做到0.16元。靠著這個低價流量,在轉化普遍一般的情況下,仍然做到了4.31的直通車投產。
  3. 多推廣策略
  3.1布局
  很多人喜歡一個款式放一個計劃里推,在我看來這是對計劃資源的浪費。
  我的計劃布局很簡單,幾個精準主打計劃配合廣泛計劃,每個計劃會同時推多款。精準計劃里推廣表現好的精準詞大詞,廣泛計劃測試廣泛詞。對于店鋪主打的熱賣款,轉化不錯的情況下,款式缺的就是流量。流量來源于詞,更多的詞帶來更多流量。單計劃可用詞量有限,多計劃可充分用足詞表的詞。
  圖3-1 截圖自直通車后臺頁面
  賬戶流量由多計劃流量匯集而成。今年20計劃逐漸放開,我們可以利用的計劃會更多,對于沒開放20計劃,目前還只有8計劃的店主來說,競爭上已經落后一截了。
  3.2多推廣類目
  在店鋪所屬的大類目下,都會有很多子類目。根據淘寶的規則,店鋪可以在當前大類目下,任意拓展子類目商品。直通車流量根據類目劃分,每個子類目對應的關鍵詞流量都有不同,利用這樣的拓展機會,各子類目下找到合適的商品進行推廣,通過多類目引流,給店鋪獲得更多流量。只要店鋪流量足夠多,我們就有機會壓低費用,做好低價流量。
  很多人擔心多類目規劃,會否讓店鋪的人群不精準。人群是體現在客戶年齡層、消費能力、風格喜好等方面,而不是在店鋪的子類目商品分布上。我們針對目標客戶去尋找他們喜好的商品,店鋪的人群標簽會越來越好。
  3.3熱賣款群
  三年前大家的普遍打法是做單個熱賣款。熱賣款銷量足夠大時,引爆的免費流量會有十倍數十倍的增長。最近這幾年,淘寶優化流量模型,開始去中心化。在無線個性化時代,流量逐漸分散,不再給單個熱賣款太大的流量。這種情況下,反而熱賣款群能獲得更好的發展機會。
  前面說的種種,關鍵詞也好,質量分點擊率也好,類目規劃布局也好,都是為了幫我們積累更多的好款。
  好款是逐漸測試優化而來。先把店內商品分為4個級別:熱賣款、暢銷款、引流款、測試款。開4個測試計劃,把準備好的款式推廣在計劃里,分別加上詞表里的詞測試。為了維護一定的計劃質量,首先刪掉低分詞。每個計劃設置一定的限額,保證每天有足夠花費獲得相應流量。一個星期后,統一分析測試款情況。首先要看的數據是點擊率。點擊率足夠好的款作為引流優先保留,不好的款從計劃里刪除。款式點擊率高,計劃質量就有了,相應的點擊花費比較低,賬戶相對安全。后續再分析其中的收藏加購轉化數據,從中選出表現更好的熱賣款暢銷款。測試不間斷,好款會越來越多,逐漸形成店鋪熱賣款群。
  圖3-2 截圖自直通車后臺計劃里的款式數據分析
  幾個環節緊密結合:廣泛關鍵詞提供測款階段的相對便宜的流量->測款找出點擊率高的款->點擊率高帶動質量分以及計劃質量->然后可以把關鍵詞的點擊單價做得更便宜->解決流量問題后,控制流量費用提升投入產出比。
  這是長期的優化方向。難在前期計劃質量不足好款不多的時候,需要虧錢去測。希望大家能多花些時間精力,把這個階段挺過去,找出好款,解決店鋪以后的流量、計劃質量、選款問題。
  -----
  4人群設置&無線優化。
  4.1人群設置
  人群精準化是這兩年直通車最大的變化。
  在人群的使用上有利也有弊。好的人群能給賬戶帶來大幅提升,反之,人群設置錯誤也會帶來極大的隱患。
  人群的使用上,一般用兩類方式:優質客戶人群和自定義標簽測試。
  優質客戶人群以下面四類為主:收藏過店內商品的訪客、店內商品放入購物車的訪客、購買過店鋪商品的訪客、瀏覽未購買店內商品的訪客。這四類是跟店鋪關系最密切的人,長期測試下來,數據表現都不錯,可以設置高溢價。
  圖4-1 截圖自直通車后臺關鍵詞人群設置
  另外的4項優質人群,覆蓋人群范圍比較廣,同樣值得關注。
  自定義標簽需要先進行測試。
  圖4-2 截圖自直通車后臺關鍵詞人群設置
  標簽可以單項人群測試也可以兩兩組合。為安全考慮,溢價比例開始設置不要超過50%。標簽名稱盡量規范,比如設置 30~40歲的女的人群,標簽名稱可改為“30-40歲-女”,方便我們以后分析的時候一目了然。
  測試時可以同時開幾十個標簽,過一兩周,數據量足夠大了,開始分析各項數據。分析的標準是先看點擊率,再看投產。點擊率高于創意平均點擊率的保留,低的人群標簽刪除。一般自定義最后保留3~4個好標簽,效果就很不錯了。
  以往廣泛詞不夠精準,投放效果并不好。現在有了人群工具,可以讓廣泛詞大范圍投放之后,再根據精準人群重點投放,精準效果已經比以前好了很多。
  由于有溢價的關系,很多人擔心實際出價扣費會更高。
  好的人群可以提升點擊率轉化率,持續投放一段時間后,計劃質量會越養越好,反過來會再降低點擊花費。
  有效的人群設置,是做低價流量非常重要的手段。
  4.2無線優化
  直通車的流量現在都是以無線端為主了。
  無線優化最重要的環節不在于技巧,而在于產品和客戶群規劃。
  無線客戶群年齡層偏低,比起以往PC端的客戶群,年齡普遍低了10~15歲,消費能力有限。針對這樣的客戶群,一些高客單的商品無法引起他們的興趣。考慮到這點,結合上面所說的人群技術,為了讓流量更精準,淘寶轉而把適合無線客戶群的中低價產品推給他們。這也導致這兩年中低價店鋪的大幅崛起,純粹是因為價位適應了無線端客戶的需求。作為這幾年最大的變化和機會,如何開發適合無線客戶群的產品,是擺在各家掌柜和運營面前最大的問題。
  推廣技巧上,要關注無線流量的飆升。
  圖4-3 截圖自直通車后臺頁面
  無線飆升數據看起來很猛,其實從規則上說,只是質量分的正常提升。
  前面說質量分的時候有說到,歷史計劃質量會影響到質量分。之前的投放效果逐漸積累越來越好后,某一個階段,質量分受計劃質量影響統一提升,會在點擊花費不變的情況下流量提升數倍。
  這種情況,大家或多或少都碰到過。很多店主很珍惜這個來之不易的流量,不敢降低直通車出價,硬挺著花費。其實這時候完全可以大膽降低價格。
  直通車的低價流量,本身就是在計劃質量提升、流量大幅上漲后開始控制的。穩定計劃質量,依賴的不是花費金額,而是點擊率點擊量。
  款式必須符合點擊率合格指標。對于大部分類目來說,無線端點擊率要大于3%。有些競爭激烈的類目,無線端的點擊率必須大于3.5%。單款3~3.5%,是有機會能做到流量的。要成長為熱賣款,單款的點擊率需要沖到4~5%以上。
  ------
  5. 其它推廣渠道
  5.1 定向
  直通車定向是一個傳說中可能會被取消的推廣渠道。從推廣邏輯來說,定向更接近鉆展的方式。目前有一部分定向流量已經劃歸為鉆展的單品推廣流量,以后會有更多的定向流量轉為鉆展。
  定向的流量碎片化比較嚴重,我做定向低價流量的方式,跟上面的關鍵詞推廣方式類似,也是通過多推廣商品分別抓定向的碎片流量。
  5.2 PC端關鍵詞推廣
  無線大發展的情況下,PC端流量已經越來越少。大部分店鋪我都不建議再做PC端。而對于某些中高端商品店鋪,因為客戶群關系,無法做好無線端的,我一般還是會保留一半的計劃去測試PC端。去年中高端商品是主打PC端,今年也還有一定的機會,不知道明年無線端再發展后,PC走向會是如何。時代變化太快,兩三年時間,PC端推廣在無線面前已經無足輕重。
  5.3 店鋪推廣
  店鋪推廣也是傳統的PC端推廣手段。操作方式簡單。在PC端競爭越來越不受關注的時候,店鋪推廣目前還能做到一些不錯的流量。不過這個產品逐漸已經要被取消掉。在直通車后臺的提示中已經說明這個功能會逐漸下線。
  回顧總結
  沒有哪一樣推廣工具是完美的,我們是選擇適合自己的推廣方式。
  直通車是一個高度競爭的推廣工具,在競爭的過程中,部分精準推廣方式的廣告費用越來越高,而另一部分的廣泛流量仍然存在藍海機會。原因就在于很多運營人員錯誤的認為直通車只能高價去推精準詞。
  店鋪最終的考核目標是投產是盈利,改變優化策略,把握優化方向,我們做好自己的低價流量,同樣能讓店鋪有更好的發展。

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很精的帖子,讓我們明白很多,網經常交流

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淘寶運營學習群281,347,194,每日分享干貨、高清運營視頻,解決店鋪沒有流量問題  發表于 2018-7-30 19:49
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發表于 2018-6-30 09:20:08 | 只看該作者
怎么有那么多要學的啊。。。趕緊趕緊
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堅持很重要,學習
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發表于 2018-6-30 10:09:34 | 只看該作者
寫的很好,我們也正打算做爆款,現在的價格戰真是慘不忍睹啊
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頂一下 新店同學們虛心學習了
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2018年的淘寶,玩兒法和規則發生了太多的變化,我新做了一個思維導圖【2018年淘寶搜索最新權重模型及優化技巧】,大家可以裙三六八中間是四四四,然后是七七六,我會把這個思維導圖免費發給你,并且我還給大家準備了100多篇淘寶運營干貨技巧,涵蓋了搜索運營、直通車、淘寶推廣、內容影響等多方面內容,一并會發給大家!
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拼命學習
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我現在就希望能每天有一單
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不錯,研究研究,試試。
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補單的大佬可以百度搜索一下(淘淘慧通淘寶),可以無限次免費驗號喔。
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2.店鋪注銷重開(適合48分和危機交易)
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