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[開車秘籍] 直通車推廣測款實操全攻略

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剛開始直通車推廣時,第一件想的事應該是苦惱著建一個怎樣的計劃,哪款寶貝適合上直通車去推廣呢?銷量好的寶貝就一定適合上車推廣嗎?答案當然是不一定啦。

也許你在想把所有寶貝放上去測一測就知道了,可是當寶貝單品成千上萬的時候,這樣測是很費時費錢的,現在馬上雙十一就到了,這樣測款可能雙十一過了,款都還沒有測完呢!

還有哦,寶貝銷售是有生命周期的,到流量開始下滑的時候就要開始換款去推廣了,難道即時就能找到適合的寶貝上車嗎?這不現實的。所以說一開始做好寶貝規劃,可以說是直通車的推廣基礎或者是初期直通車推廣布局。

直通車推廣的第一步先為店鋪量身定做一個直通車寶貝規劃,這是一個怎樣的規劃?這個規劃怎么操作呢?這個寶貝規劃又會帶來什么樣的效果呢?有興趣了解一下嗎?

一、寶貝規劃的初步選款

剛接到店鋪的時候,發現這家零食之前是有在淘寶直通車推廣過的,但是推廣的效果一般般,平均點擊單價偏高,點擊率和投產都偏低,店鋪基礎相對較好。具體可以看接手推廣前的直通車推廣報表:
                           

圖表 1.1點擊量報表


圖表1.2 平均點擊花費報表


圖表 1.3 平均點擊花費報表

從表上面三張報表中,可以看到,在月中到八月初這段時間,花費有一段時間是提高過的,但是,但是直通車的點擊量是持續下降趨勢的,整個計劃的平均點擊單價也是上升的,整個直通車推廣沒有看到好的發展趨勢的,這就是店鋪當前的直通車推廣情況 。

針對這樣的直通車推廣狀況,做了一個改善推廣的寶貝規劃,這個規劃怎么做?來,我們來看一個規劃表格,如下圖所示:   

從上面的規則表可以看到,第一行橫向參考的維度有很多,這些數據都是從生意參謀的經營分析—商品效果中進行寶貝篩選的, 最主要的參考維度是寶貝近30天的成長趨勢,訪客數,收藏加購量,支付轉化率。

這個規劃有7個表格,分別是匯總,賣點分析, 生意參謀選款,低價測款,寶貝培養,打造爆款以及放養計劃, 最后兩個表格在初期選款的時候不一定會用到,可空置。等到經過測款和培養之后選出適合打造爆款和放養計劃的寶貝在使用。

(1)選款步驟

初步選款是要結合生意參謀來選擇的,下面來介紹下寶貝規劃里面的各個維度:

成長趨勢:成長趨勢最好選擇30天的,選取時間跨度大一點,數據才更具有代表性,然后觀察寶貝近30天的銷售走向,一般來說,將趨勢分為3個走向,分別是下降,平穩和上升這3類,成長趨勢的作用主要是預估寶貝未來的走向的,一般上升趨勢的寶貝是首選,它從一定程度上反應了寶貝的應季性和市場的認可度;

訪客數(UV):訪客數是寶貝選款的基數,寶貝的訪客數越多說明得到的預估數據越精準,訪客數量龐大的寶貝可以選擇觀察生意參謀里7天的全店數據,訪客數一般的可以看30天的數據;

客單價:在寶貝的其他數據都比較相仿的情況下,可以對比一下寶貝的客單價和全店的客單價,客單價低的寶貝不利于店鋪的利潤的提高,客單價高的寶貝會影響店鋪的轉化率,所以選寶貝一般是選擇客單價與全店的客單價相近的寶貝;

評價數:評價數可以說是用戶體驗的一方面,評價數是到寶貝的詳情頁上去截取的,評價數量在一定程度上也能影響寶貝的轉化率,所以評價數量也是選寶貝的一個參考維度;

加購/收藏件數:收藏加購的數量可以反應寶貝沉淀的潛在客戶的數量,還可以作為收藏加購率的有效性的參考維度;

收藏加購率:在加購和收藏的基數到一定量的時候,收藏加購率可以說明寶貝的潛在價值,這是選寶貝的很重要的一個維度,收藏加購率越高,說明寶貝的潛力越大,越適合加入淘寶直通車去推廣;

支付轉化率:支付轉化率直接就直接反應了寶貝的吸引力,在訪客基數一定的時候,支付轉化率好的寶貝越能反應寶貝的潛力和市場吸引力,對于測款寶貝,只要寶貝的支付轉化率大于全店的支付轉化率,寶貝就可以直接選進測款計劃了。寶貝是否能選進培養計劃,要看寶貝的其他維度是否符合制定的標準;

判定原因:判定原因是根據前面的維度來進行一個簡短的說明,說明有哪方面的優勢去做淘寶直通車的推廣,主要參考的維度是訪客數,收藏加購率和支付轉化率。

(2)計劃分類

低價測款計劃:生意參謀的近30天的訪客數大于100(寶貝的訪客數量的限額可以根據全店的流量來決定),支付轉化率高于全店的即可入選低測款計劃;

寶貝培養計劃:兩種情況,一是從從生意參謀里面看出潛力的寶貝,二是從直通車推廣之后的數據得出寶貝是否具有潛力去培養 ;

打造爆款計劃:選爆款的寶貝需要通過淘寶直通車培養一段時間后,各方面的數據都完美的情況才能選做爆款,爆款寶貝要參考的維度有很多,除了寶貝規劃表里面的維度,還要考慮寶貝質量 ,季節性,款式,價格,利潤,供貨情況等等;

寶貝放養計劃:通過測款或者是培養到一個周期之后,寶貝的情況是不好不壞的,可以放在放養計劃繼續引流。

(3)計劃判定標準表

1.3.1 生意參謀選款標準表

1.3.2低價測款判定標準表

1.3.3寶貝培養判定標準表

二、根據寶貝規劃執行

操作步驟:

1、按照做好的寶貝規劃區建計劃,注意設置好日限額,投放平臺,分時比例(可以選模板,也可以自己調整),投放地域(測款寶貝選擇成交量大的地域,集中投放,寶貝培養選擇處偏遠外的地區投放,爆款全部投放);

2、添加關鍵詞:前期主打屬性關鍵詞根據標題上的各種屬性,測款首選精準長尾詞,寶貝培養選擇精準長尾詞和精準詞,關鍵詞的質量得分要在6分以上;

Ps:關鍵詞可以從直通車系統推薦、淘寶搜索下拉框、生意參謀、Top20W等等方式去獲取;

3、創意推廣圖要求4張都不相同,前期使用輪播投放,后期調整為優選投放;

4、直通車推廣標題要包含關鍵詞的屬性。

三、規劃更新與跟進

中期:對直通車測款的寶貝持續的優化。

通常,我們在測款到定款的過程中需要1-2周的時間,所以在這段時間中我們必須持續的優化調整。在測款第一周期內,我們要保證測款計劃的流量的平均分配,流量不均會導致數據有偏差。

第一周期結束后要做一次規劃的更新,根據上面的標準表來判定寶貝適合放置于哪個計劃,制作好寶貝規劃之后再進行第二周期的投放。從第一個周期到第二個周期,需要1-2周的時間,定款之后可以延長更新時間,即一月一次寶貝更新,更新的重點在于觀察生意參謀寶貝數據,找到新的潛力寶貝。另外,根據淘寶直通車后天的數據來選出可培養或可以打造爆款的寶貝來加大培養力度。

四、成果展示

前面講了這么多理論分析,下面來看看這個寶貝規劃究竟有沒有用處。

首先,我們來看看這家店的花費狀況,從店鋪的淘寶直通車3個月以來的報表可以看出,推廣花費的變化并不大的,綠色箭頭是店主之前的推廣花費,在八月之前,大約花費在150元到200元以內。八月之后,在我們的推廣花費在200元到250元以內,花費的變化并不算大。


圖3.1花費報表數據圖

我們再來看看點擊量的情況,八月之前,花費的增加并沒帶來點擊量的增長。八月之后,可以看到,點擊量趨勢曲線是一條上坡的曲線的,可以看到從8月8日期就比八月之前的點擊量高出一倍,并且一直處于增長趨勢的,到目前,點擊量是八月之前的五倍了。


圖3.2點擊量報表數據圖

如果說點擊量的提高是因為花費提高了,才會有提高的話,那我們來對比一下平均點擊單價。很明顯,從7月19日到8月3日,在這段時間內的平均點擊單價是上升趨勢的。到8月8日到目前,寶貝的平均點擊單價整段時間一直是降低趨勢的,在花費變動不大的情況下,平均點擊單價一直在降,從之前的一塊錢以上,到現在的兩毛六,在點擊量一直上升的時候,平均點擊單價一直在降低,直到目前的兩毛六。


圖3.3平均點擊花費報表數據圖

如果還不夠,可以看下收藏加購的圖示,從兩張圖中,我們可以看到這個差別,從7月19日到8月8日,寶貝最高的收藏加購數是8月8日到10月12日這段時間的最低的收藏加購數。


圖3.4總收藏數報表數據圖


圖3.5總購物車數報表數據圖

最后,我們可以看一下投產的對比,從7月19日到8月8日與8月8日到10月12日這兩段時間的對比可以看出,投產比已經是翻了一倍的。


圖3.6投入產出比報表數據圖

五、總結

(1)對于單品較多的店鋪來說,也許每款寶貝在淘寶直通車推廣都能帶來流量,帶來轉化,可是,店鋪需要的是增長性的流量和轉化。做好一個寶貝規劃可以讓店鋪花同樣的錢,帶來持續增長的流量和轉化;

(2)在初步選款的時候,重點觀察的維度的數據有寶貝近30天的成長趨勢、訪客數、收藏加購量、支付轉化率,不同的規劃有不一樣的參考標準;

(3)寶貝是有生長周期的,光是培養一款寶貝是不夠的,我們需要不斷的培養新的潛力寶貝,通過規劃的更新,把潛力大的寶貝選出來,在一個好的寶貝推廣不起來的時候,我們可以隨時用正在培養的潛力寶貝來帶替,維持住流量,所以我們需要不斷更新寶貝規劃,給予推廣淘寶直通車推廣源源不斷的動力;

(4)在更新寶貝規劃時期要注意更新周期的不同,寶貝規劃第一更新周期可以是1-2周的時間,之后的更新周期可以是一月一更新。

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發表于 2017-1-3 11:49:07 | 只看該作者
好好學習,天天向上

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發表于 2017-1-6 13:28:23 | 只看該作者
交個朋友吧。一起加油嗄
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發表于 2017-1-7 05:01:33 | 只看該作者
真不錯,贊一個,繼續努力啊
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發表于 2017-1-8 01:00:51 | 只看該作者
謝謝樓主的精彩分享,堅持!
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發表于 2017-1-8 03:24:11 | 只看該作者
這樣子一看,開淘寶店還是有希望的。
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發表于 2017-1-8 11:11:54 | 只看該作者
馬上去操作哦,我們產品也不錯的,目前是展現量都很低哦
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發表于 2017-1-9 02:53:20 | 只看該作者
寫得好,學習了,堅持才能在淘寶中成長
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賣家都不容易,好好努力,天天向上
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發表于 2017-1-10 02:54:46 | 只看該作者
學習了 很受感動 自己才開始做 要全面學習
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很好         
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發表于 2017-5-24 15:19:40 | 只看該作者
很不錯的分享 加QQ2901326927,我們有專業的團隊,可以一起交流直通車推廣經驗哦
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